Die Kampagne als Medienprojekt

Kampagnen sind allgegenwärtig. Sie begegnen uns gleichermaßen on- und offline. Der Begriff „Kampagne“ stammt ursprünglich aus dem Französischen. Grundsätzlich beschreibt er eine Aktion mit dem Zweck, die Öffentlichkeit auf einen Sachverhalt aufmerksam zu machen. Ziel ist es, Zustimmung für die eigene Meinung zu bekommen und bzw. oder Anschlusshandlungen zu bewirken. Ebendiese Idee steckt auch hinter dem Projekts kampagnenstark.

Daneben soll aber auch eine aktive und kreative Auseinandersetzung mit den Themen Extremismus, Diskriminierung und Vorurteile angeregt und die Herausbildung von Toleranz und gegenseitigem Verständnis gefördert werden. Folglich handelt es sich bei unserem Projekt um eine Sozialkampagne, bei der gesellschaftliche Themen ins Blickfeld gerückt werden. Je nach Anliegen und Form der Ansprache gibt es noch weitere (mehr oder weniger trennscharfe) Arten von Kampagnen.

  • Werbekampagnen sind wohl der berühmteste Kampagnentyp. Ziel dieser Werbung ist es immer, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen.
  • Ebenfalls häufig sind Informationskampagnen. Diese Kampagnen nutzen Fakten, um über ein Thema aufzuklären.
  • Imagekampagnen das öffentliche Bild einer Organisation oder einer Person(-engruppe) positiv beeinflussen und für Verständnis und Akzeptanz sorgen.
  • In Wahlkampagnen ringen die Parteien um Wählerstimmen.

Egal um welche Art von Kampagne es sich handelt: Die Sachverhalte werden meist leicht verständlich und ansprechend dargestellt, um öffentlichkeitswirksam zu sein. Dabei steht die Darstellungsform grundsätzlich frei. Bei kampagnenstark werden Jugendliche zu kreativen Kampagnenorganisator*innen. Sie gestalten zum Beispiel Diskussionsveranstaltungen, Ausstellungen und Plakate zu selbst erstellten Medienprodukten wie Video- und Audioclips sowie Social-Media-Aktionen.

Ein Beispiel für Online-Kampagnen sind virale Kampagnen. Sie sind wohl die Jüngsten unter den Kampagnenarten. Es handelt sich dabei um eine gezielte ‚Mundpropaganda’, die sich in rasender Geschwindigkeit – wie ein Virus – im Netz verbreitet. Virales Marketing wird häufig nicht als Werbung, sondern als spannendes, lustiges, rührendes etc. Video wahrgenommen. Das Ziel viral zu werden haben sich auch die jugendlichen Medienschaffenden von kampagnenstark gesetzt.

Eine Kampagne ist zeitlich begrenzt und entsteht durch das koordinierte Zusammenarbeiten mehrerer beteiligter Personen. Wichtig für den Erfolg einer Kampagne sind eine sorgfältige Planung, ein klar kommuniziertes Anliegen und eine zielgruppengerechte Ansprache. Das heißt, bei der Gestaltung von Kampagnen stehen weniger die eigenen (ästhetischen) Vorlieben im Vordergrund, sondern vielmehr die der Zielgruppe. Das Kampagnenprodukt wird für andere aufbereitet. Dieser Kerngedanke ist zentral. Für die Arbeit mit Jugendlichen heißt das konkret: Kampagnenprojekte unterscheiden sich von herkömmlichen Medienprojekten. Im gesamten Projektverlauf müssen Zielsetzung und Zielgruppe des Kampagnenprodukts mitgedacht werden. Kampagnen werden für andere, also für den öffentlichen Raum produziert. Deswegen muss ihre Verbreitung ein wesentlicher Bestandteil des Projektprozesses sein. Die wesentlichen Schritte zum fertigen Kampagnenprodukt sind:

  1. Die inhaltliche Auseinandersetzung mit den Themen Extremismus, Diskriminierung und Vorurteile, d.h. auch mit eigenen Vorurteilen.
  2. Ziel und Zielgruppe werden festgelegt.
  3. Gemeinsam wird eine Strategie entwickelt, wie das Ziel erreicht werden kann.

Das Kampagnenprodukt wird gemeinsam realisiert.

Weiterführende Informationen zum Thema:

Mareike Schemmerling, Thomas Kupser (2015): Kampagnen selbstgemacht – Mit Jugendlichen für Toleranz. Praxishandbuch für Jugendarbeit, politische Bildung & Medienpädagogik. Schriftenreihe Materialien zur Medienpädagogik, Band 13. München: kopaed.

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